菜单是一家店的盈利模型，菜单是一家店的无声销售，菜单是一家店的品牌表达。

不过，团餐领域很少系统研究过这个事。

大家在团餐食堂中，往往只能看到一张贴在玻璃上的纸页宣传单，或者门头上放置的菜单栏，一般只显示菜品（价格），强点的，也就会加上个配图……

“我们最近上线档口外卖，设计菜单和套餐就研究了很久。”万喜联合创始人李洋告诉团团，事实上，除了团餐上线外卖的部分需求外，随着团餐档口品牌化进程加速，菜单的设计会广泛出现在团餐人的日常中。

最近，团团拿到了一份团餐菜单，我们可以从中找到一些轨迹，或者查找一些优缺点，从而帮助大家制定团餐的菜单战略。

先来看看这部分菜单（截选）：

为什么只放这一张呢？是因为这份基于产品做的菜单，大约有25个sku，都是以单页呈现，那么，这份菜单暴露了哪些问题？

仔细想想，这其实就是一份展示页，向消费者传达了菜品的工艺和营养价值，但关于经营的点，几乎没有：

（1）菜品根本没有定价，消费者感受不到背后的实际价值；

（2）菜品没有聚焦，也没有核心的概念，所有的菜品零星呈现，既没有招牌，也没有选择空间；

（3）搭配的深层逻辑找不到，所以，毛利产品和营销逻辑无法展开。

无论是团餐运营角度，还是消费者满意度，这样一份菜单，都无法兼顾。

80%的顾客点的菜品集中于20%

那么，我们不禁发问，什么是好的菜单呢？

据团团调查，业内开始规划菜单战略，大概是从巴奴产品聚焦开始，减产品搞聚焦成为一种风潮，其后，杨记兴臭鳜鱼用38道菜品的菜单，实现了60%的利润翻倍后，研究菜单更成为业内共识。

在团团看来，一张好的菜单，无非有两大诉求：

对于餐厅来说，能降本增效，想想看，如果80%的顾客点的菜品集中于20%，运营效率是不是会提高很多。采购、备菜、损耗等各方面都会有大大的优化，而这都是可以通过运营思路的改变，最后在菜单上有所体现。

对于顾客来说，好的菜单，即使是第一次消费，点起来也非常轻松，知道什么是好的，能点什么，怎么搭配，提升满意度。

我们还是以社餐的案例切入分析：

这是一个品牌菜单迭代的过程。

这一版菜单，非常普通。主要就是用文字分五大类：大虾、小菜、小串、小炒、小酒。

菜单虽然简陋，却也是用心良苦。并且，这一版菜单已经具有非常明显的“规划”。

其中，招牌大虾一类，共有9个产品，9个产品中的爆品，用三颗星做了特别标注，还在名字背后加了特别标注。

但是，在运营一段之后，菜单就需要做调整。

我们可以看到，第一版菜单，是用文字做主打，没有任何图片。在第二版菜单中，升级为以图片为主导，而且规划更明显。

这套菜单产品中有君臣佐使。左手页，5个主打产品，又形成了上面两个核心主打爆品：大锅油焖虾和大锅油焖蟹。下面三个配角。右手页，则是众多常规产品。

对比两版菜单，第一版中，是没有大锅油焖蟹。只有小龙虾的两种制作方法。但是，在实际的经营中，大虾是有季节性的。因此，在第二版中，形成了两个核心主打爆品，大锅油焖虾和大锅油焖蟹。在大虾短缺的季节，主打螃蟹。

并且在后来升级的菜单中，形成了四个主打产品：大锅油焖蟹、大锅油焖虾、秘制油爆虾和龙虾肉蟹煲。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，菜单的升级，是一个动态的过程。

在这个过程中，显然品牌方动用了很多心思：

（1）好的菜单要简洁又有力量

简洁就是排版简单清晰，分类明确，字体看着舒服，整体给人一种简单明快的感觉。有力量就是指在菜品的编排上要有主次之分，突出重点，标出特色和推荐菜，在菜品的搭配上有合适的建议，让顾客在最短的时间内做出自己最满意的决定。

（2）找到毛利产品，搭配利润高

 很显然，对于上述做小龙虾的品牌来说，真正赚钱的，并不是小龙虾本身，而是螃蟹和牛蛙。这两者的毛利甚至高达100%。

而且，聪明的运营者，会把低毛利菜品边缘化，放在菜单的角落做“隐形”处理。特别喜欢这些菜的顾客总会找得到，而其他的顾客便会忽略，不点。

另外还有饮品区，可以适当放一些毛利率和价值感都比较高饮品，比如鲜榨果汁和自制酸奶。

会赚钱的菜单，其实都有这些心机

营销专家认为，虽然顾客拿到菜单到点餐完毕只有几分钟，但这短短的几分钟，关系到门店营业额。所以这本菜单的“营销力”就显得尤为重要。

团团总结了几种营销力，供团餐老板选择：

常见菜价低20%，特色菜价高20%

接到菜单后，顾客会下意识先翻看整本菜单都有什么菜品，重点看菜品的价格区间，和以前消费过的同类菜品价格作比较，以此来感知消费价格高低。

不过，我们都没有那么好的记忆，能把之前见过的所有菜品价格都复制到大脑中，一一进行比价，而是会记得一些常见的通有菜价格进行比价，例如都有的醋溜土豆丝，宫保鸡丁、番茄炒蛋等。

像团餐这样价格比较明显的情况，重要的不是所有的菜品都卖得便宜，而是让顾客认为你的菜品便宜，这就可以通过把常见的通有菜定价降低来实现。

 醋溜土豆丝的平均价格在10元左右，而你把价格设定在8元，顾客在看到价格后就会认为很便宜。比如，外婆家主打的低价引流产品——3元的麻婆豆腐，就在顾客心中为外婆家打上“经济实惠”的标签。

巧妙设置套餐

为了实现利润最大化，巧妙地设置套餐不失为一种好方法。目前团餐都主推套餐模式，这其实更是一种便利。

 套餐可以由主打菜和小吃两部分组成。一方面尽量提升主打菜的价格，另一方面为主打菜配备好吃、毛率高但售价低的小吃。

我们可以借鉴吉野家：主打菜是牛肉饭和鸡肉饭，小吃是沙拉、土豆泥等。大碗牛肉饭的客单价为30.5元，而大碗牛肉饭的套餐价仅为39元。套餐里包含了大碗牛肉饭、土豆泥和饮料。

一个菜品并非只能出现一次

没有人规定，一个菜品在菜单上只能出现一次。毛利率高，又受欢迎的菜品，完全可以在菜单上多次出现。比如：菜单的博鱼体育app下载，菜单中显眼的位置，在不同的品类，在推出的套餐中，都可以重复地放。

当菜品的曝光量高了，点单率自然也会提高。

哪里是明显位置？

据研究表明，三分之一的人更愿意点第一眼看到的东西。人眼最先注意到的地方，是每页菜单的右上角。将毛利高的菜品，重复的放在这些地方，可以吸引客户更多的目光。

（作者：团参谋）